辽宁省保健品品牌市场调查研究报告
1. 保健品市场简介
1.1 中国保健品行业现状
中国保健品行业从20世纪80年代起步，历经30多年的发展，我国保健品行业正在逐步走向成熟。随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注，对营养保健品的需求变的十分旺盛，保健品行业竞争的激烈程度也在不断加深。中投顾问医药行业研究员郭凡礼指出，人们追求自然、回归传统的生活习惯趋势有助于保健品行业的发展，由于“治未病”这个概念渐渐被人们所熟知，外加保健品行业的不断规范，我国保健品市场未来潜力非常大，这主要包括三个方面的机遇。
首先是发展潜力大。国外发达国家保健品行业的市场成熟度可以达到100%，不管在保健品的生产、销售、监管、法律法规等方面都有一套自己的运作方法，而我国保健品行业的市场成熟度只有发达国家的1/4，也正因为此，我国保健品市场还存在着较大的潜力。中国经济的高速发展使的人们的可支配收入不断增长，再加之“老龄化社会”的到来，这些都将为保健品市场带来一个庞大的消费市场。
根据国家统计局与中国海关数据：2013年我国保健品行业总产值为1624.41亿元，行业企业销售收入为1579.36亿元。而同期国内保健品出口金额为2.48亿美元（约合10.82亿元，按该年度平均汇率计算，下同），进口金额为1.74亿美元，依次推算2013年我国国内保健品消费市场规模为1574.81亿元，较上年同期增长39.8%。
2009-2013年我国保健品市场供需态势分析（亿元）
年份 产值 销售收入 进口 出口 国内市场规模
2009年
414.62
386.81
7.16 7.36 386.61
2010年
581.75
558.02
9.21 9.94 557.29
2011年
882.19
856.47
9.3 13.26 852.51
2012年
1160.73
1130.68
8.87 13.4 1126.15
2013年
1624.41
1579.36
10.82
15.37
1574.81
目前我国市面上比较热门的保健品保健功能主要集中在调节免疫，辅助降血脂，抗疲劳和维生素等几个方面，占保健品总数的50％以上。
1.2 沈阳保健品市场调研情况
沈阳作为一个经济快速发展的城市，在全国保健品市场规模不断走高的同时，沈阳市的保健品市场也在发展中，保健品需求不断增长，市场竞争越来越激烈。因此我们有必要专门研究消费者对于保健品品牌的认知以及评价。
针对目前的沈阳保健市场，沈阳恒略市场调研公司经过数周的访问调查（在访问过程中采用录音的形式确保数据的真实性），收集到了300多份有效问卷，得到了反映这些消费者对于保健品的认知及态度的数据。我们对沈阳消费者的保健品品牌以及保健品直销企业的认知度以及消费者评价做了进一步的分析。得到的初步分析结果为消费者对于无限极、纽崔莱、完美这三大品牌在认知度以及评价方面都要优于其他品牌，消费者对于安利和无限极的企业认知度以及评价都较高；对于完美和康宝莱的企业认知度以及企业评价都比较一般。
2. 品牌认知及评价分析
对于保健品品牌，从无提示提及以及提示提及两个方面来分析品牌的认知情况，对于消费者所知晓的品牌，再进一步分析消费者对于品牌的评价。通过分析得出的结论是无限极、纽崔莱、完美这三大品牌在认知度以及评价方面都要优于其他品牌，而中脉和御坊堂在品牌认知度以及评价方面都比较差。
（1）在没有提示情况下，受访者提及的保健品品牌有无限极、纽崔莱、完美、汤臣倍健、康宝莱、李锦记、天狮、脑白金、脑白金、隆力奇、善存、权健、三生、如新等22个品牌。
受访者******提及的品牌往往是认识印象***深刻、认知程度******的品牌，下面对无提示情况下，被访者******提及的保健品品牌以及被提及的次数做一个统计，得到的统计结果如下：
如图所示，在被访的317人中，有132人被问到保健品时******个提及的是无限极，占比为41.64%；有95人******个提及的是纽崔莱，占比为29.97%；有16人******提及的是完美，有12人******提及的是汤臣倍健，占比分别为5.05%和3.79%。而有39人表示没有知道或不知道，占比为12.3%。
将无提示情况下对被访者提到的品牌做统计（下图只统计了被提到次数大于3的品牌），得到的统计结果如下：
如图所示，被提到***多的3个品牌分别为无限极、纽崔莱、完美，在被访者中有64.35%的人提到了无极限，有41.96%的人提到了纽崔莱，有13.88的人提到了完美。康宝莱、汤臣倍健、隆力奇、天狮、李锦记、脑白金、知蜂堂被提及的比例依次为9.46%、5.68%、2.52%、1.89%、1.58%、1.58%、1.26%。从以上两组数据中可以看出，在没有提示的情况下，沈阳普通的消费者想到***多的3个保健品品牌依次是无限极、纽崔莱、完美，说明这3中品牌的在沈阳地区的影响力比较大。
（2）上面是再无提示的情况下，调查消费者对于保健品品牌的印象。下面在有提示的情况下，调查一下消费者对于保健品品牌的认知情况。选取了10种比较知名的保健品品牌，调查消费者对于这10种品牌的认知情况，得到的统计情况如下：
这10种品牌中，认知度排在前四位的分别是无限极、纽崔莱、完美和康宝莱。有95.9%的人知道无极限，有86.1%的人知道纽崔莱，有65%的人知道完美，有55.2%的人知道康宝莱。其他品牌的认知度都低于50%，认知度******的两个品牌分别为御坊堂和如新，知晓比例分别为9.8%和9.5%。
（3）了解到市场上对于这10种品牌的认知情况以后，进一步的了解一下知道这些品牌的消费者对于这10种品牌的评价。将评价分为很不好、不太好、一般、比较好、非常好五个档次，统计不同品牌、不同
从图中可以大致看出这几种品牌的大致评价都是一般或者是比较好，纽崔莱、无限极、完美的评价中，***多的是比较好，其他品牌评价***多的是一般。有一部分的消费者对于知晓的品牌评价时表示说不清。
将5个评价档次转换为分数，很不好、不太好、一般、比较好、非常好分别为1分到5分，之后计算得到每种品牌的算术平均分，将得到的分数汇总如下：
如图所示，得分******的三个品牌依次为无限极、纽崔莱、完美。说明消费者对于这3种保健品的评价比较好。得分***差的三个品牌分别为中脉、隆力奇、御坊堂，说明这3种保健品的评价比较差。
3.企业认知及评价分析
在对保健品直销企业进行分析时，也是从企业人认知度和企业评价两个方面来进行，对于企业认知度，同样也是从无提示提及以及提示提及两面进行分析。结合认知度分析以及企业评价可以得出如下的结论：安利和无限极的企业认知度以及评价都较高；完美和康宝莱的企业认知度以及企业评价都比较一般；隆力奇、天狮、如新、中脉、新时代的企业认知度较差，企业平均评价为一般；三生的企业认知度较差，但是企业评价较好。
（1）在无提示提及的情况下，对受访者******提及的直销企业进行统计，得到的统计结果如下：
从图中可以看出，提到直销企业，大部份消费者******个想到的是安利，占比约为61.83%。有21.45%的消费者会想到无限极，有5.36%的消费者会想到完美，有4.42%的消费者会想到其他的一些企业，另外还有6.94%的消费者表示没有知道的直销企业。
对于无提示情况下，受访者提到的所有的直销企业进行统计，可以得到如下的统计结果:
从图中可以看出有77.29%的人提到了安利，有60.88%的人提到了无限极，有15.14%的人提到了完美，8.52%的人提到了康宝莱，1.89%的人提到了天狮，1.58%的人提到了隆力奇。汤臣倍健、中脉、玫琳凯、三生、仙妮蕾德、雅芳、知蜂堂、李锦记、权健、如新、中粮，这11家企业也被提到了，但是人数占比都小于1%，因此没有显示在图中。结合以上这两张图可以看出，安利和无限极是在无提示情况下，被提到次数***多的直销企业，因此这两家企业的认知度相对较高。
（2）在有提示的情况下，可以调查消费者对于固定的几个直销企业的认知情况。选取了9家直销企业，统计消费者对于这9家企业的认知情况，统计结果如下：
如图所示，在提示的情况下，知道的人数在50%以上的直销企业有安利、无限极、完美、康宝莱。其中有96.21%的人知道安利，有92.43%的人知道无限极，有58.36%的人知道完美，有53.63%的人知道康宝莱。而隆力奇、天狮、中脉、如新、三生，知道的人数都低于50%，其中三生、新时代、如新、中脉的认知度******，知道的人数分别为4.42%，7.57%，8.2%，9.15%。
在认知度方面，不管是有没有提示的情况下，安利和无限极的认知情况都是很好的，而完美、康宝莱、天狮、隆力奇这四家直销企业在没有提示的情况下消费者的认知情况较差，而在提到的情况下，消费者的认知情况明显要好一些，但是认知度还是一般，知道的人数均没有达到60%。中脉、如新、新时代、三生这四家直销企业的市场整体认知度都较差，知道这三家直销企业的人不多，均没有达到10%。
（3）在得到消费者的企业认知情况之后，就要调查一下消费者对于所知晓的这几家企业的评价情况，与品牌评价类似，评价分为很不好、不太好、一般、比较好、非常好五个档次，将这五个档次依次赋值为1到5分，对不同企业的平均评价得分进行统计，得到的统计结果如下：
上表是对直销企业评价的统计情况，从表中可以看出消费者对安利和无限极评价***多的是比较好，对其他品牌评价***多的是一般。
从图中可以看出，所有的企业平均得分都在3分以上，也就是说所有企业的评价的平均值都在一般以上。其中三生、安利、无限极的得分相对来说较高，接近于4分，认为评价的平均情况为比较好。隆力奇、天狮、新时代的得分相对较少，接近3分，认为评价一般。
注：如需要了解更多，请与公司联系，谢谢！
其次是国际医药市场对中国保健品需求的不断增长。国外特别注重养生保健，特别对一些绿色植物提取、制造的保健品青睐有加，这将拉动我国保健品需求的增长。
第三是国内医药产业发展水平的进一步提高，政策环境的进一步改善，都将给我国保健品产业跃居全球******助推动力。
